Marta Gª de Polavieja, Global Training Director en Loewe Perfumes – LVMH: Claves para enamorar a tus clientes

Marta Garcia de Polavieja nos da las claves para enamorar a un cliente, conseguir que las personas de nuestro equipo se conviertan en nuestros mejores embajadores, y recuerda la importancia de que cada marca se centre en concretar y verbalizar sus valores. A partir de aquí, dichos valores deberán estar presentes en toda su actividad: desde la selección de las materias primas, su manufactura, la cultura empresarial, hasta la forma de comunicar, entre otros.

Marta, ¿cuáles crees que son las claves para transmitir los valores de tu marca a empleados y vendedores?

Lo primero, y aunque parezca evidente, es tener muy bien definidos esos valores. Es vital dedicarle tiempo a concretar y verbalizar unos valores de marca realmente diferenciales con respecto a los de la competencia, que estén en línea con tu ADN y que realmente sean significativos tanto para los clientes como para todos tus colaboradores. Simon Sinek habla de empezar con “el porqué”, la misión de la compañía y no tanto en el qué y el cómo. Cada vez mas a menudo, los consumidores, toman las decisiones de compra teniendo en cuenta si se sienten o no identificados con el propósito de la compañía y por lo tanto con sus valores. 

Y a continuación debes ser consistente con ellos. Tus valores tienen que estar presentes en todo lo que hagas, desde la selección de las materias primas de tus productos, su manufactura, la cultura empresarial, la forma de comunicar… Las nuevas generaciones están mucho mas atentas a productos con materiales sostenibles, a marcas que se preocupan y respetan el medioambiente, a procesos que implican condiciones de trabajo dignas para sus trabajadores. Y no sirve solo con lanzar palabras vacías, debes ser honesto y tus productos y servicios deben transmitir tus valores. Los productos y servicios pasan a un segundo plano, son meras excusas para vivir los valores de las marcas.  

“Es vital dedicarle tiempo a concretar y verbalizar unos valores de marca realmente diferenciales con respecto a los de la competencia, que estén en línea con tu ADN y que realmente sean significativos tanto para los clientes como para todos tus colaboradores”

¿Cómo debe construir una startup de moda su storytelling para ser capaz de conectar con su audiencia?

Una marca que ya cuenta con una historia, tiene un legado sobre el que construir su storytelling además de un gran numero de clientes fieles que ya han confiado en sus productos y servicios y están dispuestos a repetir. Por otro lado no cuentan con la agilidad para adaptarse a la actualidad y modificar la imagen en la mente de su audiencia para captar nuevos clientes y conquistar otros segmentos. Una startup debe trabajar en construir desde cero esa imagen, la innovación es clave, ofrecer algo que no existe es vital para abrirse en un sector tan competitivo donde los gigantes de la moda cuentan con unas infraestructuras muy superiores que suponen grandes barreras de entrada. 

Tus valores deben servirte para contar historias, ya sea a través de la publicidad o en el argumentario de ventas del equipo comercial debes comunicar a tus consumidores tu historia de una manera emocional. Siempre tomamos decisiones de manera emocional y a continuación las justificamos racionalmente. No hay mejor manera de emocionar que a través de esta milenaria técnica.

“Tus valores deben servirte para contar historias, ya sea a través de la publicidad o en el argumentario de ventas del equipo comercial debes comunicar a tus consumidores tu historia de una manera emocional. Siempre tomamos decisiones de manera emocional y a continuación las justificamos racionalmente”

¿Cómo hacer que tus empleados/equipo se conviertan en tus mejores prescriptores/embajadores de la marca?

Es importantísimo priorizar cuidar y enamorar al cliente interno, casi mas que al externo. Evidentemente unas buenas condiciones de trabajo, una cultura empresarial con la que se sientan vinculados y un plan de carrera que les motive es muy importante. Pero también hay que trabajar el sentimiento de pertenencia a la marca, que se sientan orgullos de decir que trabajan para tu empresa, que sean los fans mas incondicionales. De nuevo, la parte emocional es muy importante. Gary Chapman habla de los 5 lenguajes del amor y estos los podemos trasladar para hacer sentir a nuestros equipos que nos preocupamos por ellos. 

Contacto físico: En el caso de los equipos que están dispersos geográficamente “el roce hace el cariño”. Es imprescindible organizar convenciones y reuniones periódicas donde además de trabajar, también haya momentos de ocio donde establecer vínculos con tus compañeros. 

Palabras de afirmación: Es vital felicitar a tu equipo por las cosas que hacen bien para mantenerles motivados, celebrar los éxitos junto con ellos y que escuchen que su supervisor les valora y agradece su trabajo. 

Tiempo de calidad: Tómate un café con tu equipo siempre que tengas oportunidad, escúchales y pregúntales por las cosas que les preocupan. Dales la oportunidad de que te cuenten si están contentos y pregúntales que puedes hacer por ellos para que estén mejor. Y no olvides que además de profesionales son personas, de la misma manera que das seguimiento a las preocupaciones de salud o familia de un amigo también debes hacerlo con tus colaboradores y no dejar de lado la parte mas humana de vuestra relación. 

Los regalos: No dudes tener en cuenta que tus empleados deben ser los primeros en probar tus productos y servicios por lo que incluye dentro de su paquete retributivo vales empleados y/o descuentos. Además de darles la oportunidad de darte feedback instantáneo e ideas de mejora, hablarán de su experiencia real a todo su entorno tras haberlo vivido en primera persona. Cuenta con unidades para ellos con cada nuevo lanzamiento si solo es viable para unos pocos, haz un sorteo en el que todos tengan la oportunidad de poder disfrutarlo en primicia. 

Actos de servicio: En esta categoría entran simples actos que demuestran interés por el otro y que todos necesitamos sentir. Tener un detalle sorprendente (cumpleaños, aniversarios de trabajo, navidad, días señalados…) poner empeño en que cuenten con un entorno laboral agradable, unos buenos materiales de trabajo que les hagan mas fácil hacer su trabajo e ir mejorando siempre que sea posible los beneficios y políticas que mejoren la conciliación con su vida personal aunque sea de manera extraoficial mostrando siempre comprensión y flexibilidad.

“Es importantísimo priorizar cuidar y enamorar al cliente interno, casi mas que al externo. Evidentemente unas buenas condiciones de trabajo, una cultura empresarial con la que se sientan vinculados y un plan de carrera que les motive es muy importante. Pero también hay que trabajar el sentimiento de pertenencia a la marca, que se sientan orgullos de decir que trabajan para tu empresa, que sean los fans mas incondicionales”

¿En qué se fija un cliente cuando compra un producto de moda?

Depende muchísimo de la tipología del cliente, la moda no deja de ser una manera de expresar tu personalidad y en el caso de los perfumes esto es 100% así. Hay quien busca extravagancia otros discreción, un producto de temporada o algo más clásico o atemporal, sentirse cómodo o mas atractivo… Me imagino que el diseñador tiene que tener muy claros todos estos parámetros a la hora de crear cada uno de los productos. ¿Quien es mi target? ¿Que quiere comunicar o conseguir cuando utilice mi prenda? ¿Para que ocasión va a utilizarla? ¿Que características esta buscando? Tal vez precio, calidad, un material o color en concreto, un corte que acentúe sus virtudes o disimule sus defectos… 

¿Cómo se pasa de tener un cliente a un fan de la marca?

Por mi experiencia como fan de un numero limitado de marcas supongo que es un “clic” que sucede cuando vives una experiencia con una marca que es correcta en todos los puntos de contacto y en alguno o varios de ellos supera con creces tus expectativas. Hay objetos que como dice el best seller de Marie Kondo con su “Spark Joy”  hacen que cuando los usas suceda la magia. Productos con un diseño excepcional que son agradables a la vista o al tacto, prendas o productos de belleza con los que te ves y te sientes mejor, restaurantes o espectáculos donde vives una gran experiencia sensorial, a veces simplemente la rapidez de entrega de un producto cuando lo necesitabas urgentemente, o la compra de un regalo que encanta a la persona a quien iba dirigido… Muchas veces las personas son las que de verdad marcan la diferencia, un asesor que te brinda su tiempo e interés honesto para encontrar exactamente el mejor producto de todos los disponibles para ti hace que confíes en la marca y los productos que representa, y nunca debemos olvidar que la confianza es el primer paso para la fidelidad. 

“Muchas veces las personas son las que de verdad marcan la diferencia, un asesor que te brinda su tiempo e interés honesto para encontrar exactamente el mejor producto de todos los disponibles para ti hace que confíes en la marca y los productos que representa, y nunca debemos olvidar que la confianza es el primer paso para la fidelidad”

Como experta en comunicación, ¿qué tipo de formación fuera de la académica tradicional recomendarías a los emprendedores de moda?  

Evidentemente hay que ser un experto en moda y estar al tanto en las ultimas tendencias y players por lo que una vez finalizada la formación académica es imprescindible un continuo reciclaje. También es vital ser muy consciente y mantenerse al día del tejido empresarial de los mercados donde operas. Por último trabajar muy bien tus habilidades de comunicación, yo recomiendo mucho trabajar la capacidad de hablar en público, ya sea tu público habitual 1 o 200 personas, es importante saber presentar tus ideas y contar las historias que hay detrás de cada proyecto para poder crear vínculos con tus interlocutores. 

¿Cómo de importante es la presentación de un producto de una marca emergente para captar a sus clientes?

Es imprescindible. Si no se ve, no se vende. Hay mil formas de dar a conocer tu marca y productos para llegar a tu público objetivo y así te conozcan y te quieren comprar. Se puede ser creativo y conseguir impacto y visibilidad con presupuestos ajustados, pero sin una mínima inversión en marketing por muy bueno que sea tu producto lo mas probable es que no se venda. 

Desde tu punto de vista, ¿Cómo se relacionan los perfumes con la moda? 

Se dice que los perfumes son los productos de entrada a las grandes marcas de lujo, sin perder la aspiracionalidad de la marca consiguen hacerlas mas accesibles al gran público. El perfume es un complemento más, las prendas de moda sirven para comunicarle al mundo quien eres a través del sentido de la vista. Los perfumes tienen ese mismo objetivo utilizando el sentido del olfato. Una gran diferencia es que este último esta conectado con el sistema límbico, el cual esta vinculado a los recuerdos y las emociones. Hay muchas personas que tienen un vínculo super personal con su fragancia y forma a ser parte de su identidad. A diferencia con la moda cuyas colecciones son mucho más efímeras, con los perfumes un cliente puede ser fiel al mismo producto durante toda su vida.

“El perfume es un complemento más, las prendas de moda sirven para comunicarle al mundo quien eres a través del sentido de la vista. Los perfumes tienen ese mismo objetivo utilizando el sentido del olfato. Una gran diferencia es que este último esta conectado con el sistema límbico, el cual esta vinculado a los recuerdos y las emociones”

Has trabajado como freelance, en pymes y multinacionales. En tu opinión, ¿qué se puede aprender de cada uno de este tipo de empresa para aplicarlo a una startup de moda?

Un freelance trabaja sobre todo con una clara visión de resultados, tu trabajo tiene que dar una rentabilidad todos los meses si o si y de ello depende que puedas pagar las facturas y tu propia nómina. En un lado de la balanza esta la incertidumbre, asumir el 100% de la responsabilidad y las interminables jornadas de trabajo, en el otro, la satisfacción del trabajo bien hecho, la libertad y la autonomía que disfrutas. En este entorno desarrollas mucho la orientación al cliente quien se acaba convirtiendo en tu jefe directo. Una startup de moda no debe olvidar poner la creatividad al servicio de una visión comercial. 

En el mundo de las pymes aprendes a tener una visión global del negocio, cada persona es imprescindible y su impacto en los resultados tiene que ser mayor que su coste. Cada inversión esta muy medida y se analiza mucho el ROI. Las personas que han trabajado en empresas pequeñas suelen ser más creativas, flexibles, resolutivas,  ágiles y versátiles. 

Trabajar en una multinacional te da la posibilidad de especializarte en una area del negocio concreta, un mayor volumen de negocio te permite afrontar mayores inversiones y embarcarte en proyectos más ambiciosos con mayor impacto. A nivel personal te proporciona una mayor estabilidad y es el entorno mas propicio para desarrollar tu capacidad de liderazgo y trabajo en equipo. De cara a que tu startup crezca es importante entender la necesidad de estructuras, normativas y políticas que hacen sostenible el crecimiento de cualquier negocio. 

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