Pasos para la internacionalización de una marca

WALKRAFT reúne a profesionales de reconocido prestigio del ámbito con objeto de compartir información relevante para el negocio de los emprendedores de moda. Le hemos preguntado a Eduardo Tejero, Socio de Buigas Abogados, qué recomendaría a una marca de moda a la hora de plantearse su internalización. 

Eduardo, ¿Qué pasos recomendarías dar a una marca de moda que se plantea comenzar su internacionalización? 

Al plantearse la internacionalización de la empresa es importante hacer un análisis del entorno en los países-mercados donde se quiere operar.

Si hay un entorno favorable a las marcas extranjeras, con semejanzas culturales, la confianza será mayor y se podrán aplicar estrategias de marketing similares. Por el contrario, si es un entorno diferente, la estrategia deberá adaptarse a dichas características.

Generalmente se buscan socios estratégicos en el país de destino para reducir costos de distribución y comercialización.

Considero que entre los elementos que se han de considerar para llevar a cabo un proceso de internacionalización de la empresa se pueden encontrar:

Capacidad de identificación de las barreras. Entre éstas se pueden citar:

  • Dificultades financieras: imposibilidad para poder soportar la inversión
  • Falta de familiaridad de los directivos con culturas y formas de hacer negocios en otros países.
  • Exceso de burocracia y consumo del tiempo del equipo directivo.
  • Problemas de selección de distribuidores fiables.
  • Dificultad de encontrar, interpretar y recopilar las regulaciones gubernamentales relevantes.
  • Existencia de fuertes competidores extranjeros.
  • Falta de personal cualificado y experimentado.
  • Régimen comercial: existen trámites administrativos para el control de la importación y exportación de mercancías.
  • Política Arancelaria o barreras arancelarias: impuestos que deben pagar en las aduanas por la entrada o salida de mercancías.

Evaluación de las oportunidades del producto que se va a ofrecer a nivel internacional.

Elaboración de un plan en el que se determine los pasos a seguir, que incluya las acciones, los fallos y aciertos, las estrategias.

Tener en cuenta que los beneficios pueden ser a largo plazo y que siempre hay que trabajar con un margen para actuar ante fallos. Si la capacidad de la empresa no es suficiente, habrá que mirar otras opciones como, asociarse con otras empresas o contratar los servicios de consultoras de comercio exterior o asesores.

Los aspectos legales son primordiales desde el momento en que una empresa decide internacionalizarse. Entre los más destacables a tener en cuenta:

  • Normas que regulan el comercio internacional.
  • Los medios de cobro en las transacciones a nivel internacional.
  • Derecho Arancelario y normas que regulan las operaciones de comercio internacional en el IVA.
  • Conocimiento de la fiscalidad del país donde se quiere expandir el negocio.

¿Qué mecanismos para entrar en un nuevo mercado pueden ser interesantes para una marca de moda?

Pregunta difícil para dar una contestación de carácter genérico, pues depende mucho, entre otros, del contexto concreto de la marca y cómo y dónde pretenda desarrollarse.

Entre las fórmulas que podemos barajar podemos citar la licencia o establecimiento de una asociación (joint-venture), más o menos estable, con un socio en el nuevo mercado.

Mediante un contrato de licencia se puede otorgar un derecho de uso de la marca para su distribución en el país donde se quiera comercializar. En función del interés que la marca suscite en el licenciatario se pactará un mayor o menor canon, así como las condiciones que permitan establecer las pautas para un desarrollo reglado de la marca en el país.

La gestión de la licencia y control de las ventas de la marca representa un menor coste que otras fórmulas, que, en función del progreso que vaya a tener permitirá tomar una decisión en cuanto a otros formatos que, en su caso, permitan una mayor estructura de inversión, como pueda ser un modelo de franquicia o una joint-venture con una empresa ya establecida en dicho país.

Respecto a la joint-venture, brevemente, me gustaría indicar que puede ser estructurada mediante un contrato entre las partes o de forma más estable como sería mediante la participación en una sociedad conjunta, en la que se deberá tener en cuenta los elementos que cada parte aporta, establecimiento de las normas que regulen las relaciones entre las partes, que incluirán la gestión, fórmulas de control y toma de decisiones, reparto de beneficios, etc.

“Entre las fórmulas que podemos barajar podemos citar la licencia o establecimiento de una asociación (joint-venture), más o menos estable, con un socio en el nuevo mercado”

A nivel societario, ¿qué cosas deberían tenerse en cuenta a la hora de crear una nueva sociedad en el país de destino?

Al margen de lo que antes he indicado (cuando la sociedad se constituya con un socio externo, en cuanto a la regulación de sus relaciones), para la constitución de una sociedad en el exterior, habrá de tenerse también en cuenta:

  • La legislación del país del destino, tanto en cuanto al contenido como la forma de instrumentar la constitución de la sociedad, así como la facilidad de retorno de los beneficios y, en su caso, captación de financiación, para lo cual es muy recomendable que se acuda a un asesor local.
  • Igualmente conviene contar con un asesor en España que conduzca los aspectos jurídicos del proyecto. En este sentido, para una negociación con un socio externo para una joint-venture facilitaría, asimismo, una labor de “traducción y traslación” entre las jurisdicciones española y extranjera, protegiendo los intereses de la marca española.
  • Una cuestión muy relevante que también debe ser analizada antes de lanzarse a ejecutar el proyecto es su fiscalidad, tanto desde la perspectiva del país de destino como de la española.

No se ha de olvidar que la inversión española en el exterior exigirá que sea declarada al Registro de Inversiones del Ministerio de Economía y Hacienda, que, con carácter general, deberá efectuarse directamente por el titular de la inversión.

“No se ha de olvidar que la inversión española en el exterior exigirá que sea declarada al Registro de Inversiones del Ministerio de Economía y Hacienda, que, con carácter general, deberá efectuarse directamente por el titular de la inversión”


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Eduardo es socio del departamento de derecho mercantil del despacho de abogados Buigas, acumulando más de 30 años de experiencia en el asesoramiento a empresas en las siguientes materias:  secretarías de sociedades, contratación mercantil, reorganizaciones empresariales, fusiones y adquisiciones de empresas. Es licenciado en Derecho por la Universidad de Córdoba, cuenta con un PIL por la Harvard School y ha participado en el Programa ESADE para el desarrollo gerencial. 

Antes de convertirse en socio de Buigas formó parte de PwC durante 30 años, siendo además responsable de su Oficina Técnica para asuntos legales de la firma. Así mismo es autor de numerosos artículos doctrinales tanto en revistas jurídicas especializas como en prensa asociada a los negocios. 

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